Ich bin ja ein großer Fan, wenn Unternehmen einer ehrlichen Mission, einem ehrlichen Purpose folgen. Und diese Ehrlichkeit spürt man, wenn man mit solchen Unternehmern spricht und einfach nur beobachtet, welche Themen dominieren oder wie Entscheidungen getroffen werden. Genau deshalb arbeite ich so gerne mit diesen Menschen zusammen und helfe ihnen dabei Klarheit in ihren Purpose und somit ihre Kommunikation zu bekommen.
Vor einigen Jahren hat sich Leonhard Menig dazu entschlossen, sich als Allgäuer Genussbäcker selbstständig zu machen. Als Bäckermeister war er unzufrieden wie Brot auch in vermeintlich kleinen Bäckereien hergestellt wurde. Zu viel Zusätze, zu wenig Ruhe, zu wenig Liebe. Oder anders gesagt: Falsch, wenn man Wert auf Lebensmittel und ein bewusstes Leben legt. Kein echtes und puristisches Handwerk eben, sondern eher Industrie.
Also ging er den steinigen Weg eines selbstständigen Bäckers. Gegen den Strom zu schwimmen, wo doch viele Bäckereien schließen müssen und größere Ketten das Zepter übernehmen. Wenn mans ernst meint - und er meint es ernst - muss schon ein großer Wille der sich aus einem Purpose heraus speist vorhanden sein.
Als aus der Idee langsam mehr wurde, hatte ich die Ehre ihm bei seinem Businessplan zu unterstützen. In seinem Fall sogar ein wichtiges Dokument, weil eine Finanzierung davon abhängig war. Rückblickend kann ich sagen, dass Vision und Mission auszuarbeiten bzw. zu verstehen, der vermutlich wichtigste Schritt war. Alles was danach formuliert wurde, hat sich als stimmiges Bild untergeordnet.
Ich weiß noch wie ich mit Leo im Keller sitze, weg von den Kindern und in einem Moment der Ruhe. Ich versuche ihn zu interviewen:
"Kennst du deine Vision oder Mission?"
" ... hm"
"Warum willst du das tun?"
"Kann ich schwer in Worte fassen."
"Ok, warum stehst du noch früher mitten in der Nacht auf und backst, bevor du das Brot für deinen Arbeitgeber machst" (Zu dem Zeitpunkt war er noch angestellt)
"Ich möchte Dinge ausprobieren."
"Warum ist das dir denn so wichtig?"
"Ich finde wir haben verlernt zu erkennen, was gutes Brot ist. Für uns ist Brot nur Beilage, das finde ich nicht gut."
Oh, was ein Hinweis auf seine Motivation.
Dann gings ans nachdenken und formulieren. Irgendwann hatten wirs dann aber, eine Vision, einen starken Purpose.
Allgäuer Brot soll im Bewusstsein der Menschen den Stellenwert bekommen, das es verdient – auf einem Level mit Französischem Wein, Schottischem Whiskey und Schweizer Bergkäse.
Ehrlich gesagt bin ich immer noch stolz auf dieses Statement. Auch nach vielen Jahren löst es dieses warme Gefühl aus und beschreibt was Leo und seine Frau Christine tun und wonach sie streben. Es braucht keinen großen Online Shop, Auslieferung weltweit oder riesige Kampagnen. Ihr ehrliches Business leben sie Woche für Woche auf den Märkten im Allgäu und Oberschwaben.
Meistens steht Christine im Wagen und verkauft. Und wie! Ich habe sie mal beobachtet, sie macht das großartig. Ich möchte hier ein paar Learnings aus den Marktbesuchen auflisten, von denen sich so mancher Mittelstands- und Konzern-Sales-Fuzzie mit fetter Karre und teurer Uhr einiges abschauen kann.
Learning Nr. 1: Jetzt wirds crazy! Sie ist vom Herzen freundlich und so geht sie auf Menschen zu. Keine falschen Absichten, keine schmierigen Attitüden, keine eklige Sales Rhetorik. Einfach freundlich und herzlich. Und wenn jemand nur guckt (was es bei Brot auch zu gucken gibt), dann auch fein, vielleicht nächstes Mal.
Learning Nr. 2: Sie nutzt Storytelling. Ganz natürlich, ohne Pattern. "Kennen Sie uns schon? Nein? Also ..." EASY! Weil sie den ehrlichen Purpose hat, ist es für sie ein Vergnügen die Story zu dem Unternehmen zu erzählen. On Point, in wenigen Sätzen. Mit all den wichtigen Botschaften, die ich teilweise schon oben erwähnt habe, Industrie und so.
Learning Nr. 3: So ein klarer und doch freundlicher Call-To-Action. "Darf ich Ihnen das einpacken?" Es erfüllt sie, dass jemand das Brot kauft und es feiern wird. Es ist ihr eine Ehre.
Learning Nr. 4: Sie ist Mrs Cross Sell! Die Erfolgsquote (nach meiner nicht dokumentierten Beobachtung), dass Kunden mehr als das eigentlich gewollte Brot mitnehmen, liegt bei gefühlten 70% - 80%. "Haben Sie schon unsere Nussecken probiert? Nein?" Dann STORYTELLING zu den Nussecken. "Ja klar, packen Sie mir zwei ein."
Seltsamerweise redet niemand über den Preis, der ist vollkommen egal (und wie ich finde auch zu günstig ;) ).
Ein kleiner Impuls, dass ich endlich über die beiden schreibe, kam diese Woche. Der SWR hat eine Dokumentation über die Allgäuer Genussmanufaktur gebracht, eine Art Indoor-Markt, in dem einige traditionelle Gewerke ihre Werkstätten haben. Ebenso auch die Backstube von Leo aka der Allgäuer Genussbäcker.
Die kurze Doku möchte ich hier nicht unerwähnt lassen, sie gibt es in der ARD Mediathek.
Ehrlicher Purpose verkauft sich nicht nur auf dem Markt, sondern schafft Interesse. Wir lieben es, wenn Menschen ehrliche Hingabe für etwas aufbringen, das macht sie interessant, persönlich und unverwechselbar und so ist das auch hier.
Interessant ist auch, die 100%ige Transparenz, die Leo im Video erwähnt. Gläserne Backstube, transparentes Rohstofflager. Eben all das, was er an der Industrie nicht gut findet. Hier schließt sich der Kreis mit der Gründerstory.
